ΚΛΕΙΔΙΩΝ
- Τα Shakes Protein Oikos της Danone έχουν απολαύσει μια επιτυχημένη αρχική δοκιμασία σε επιλεγμένους λιανοπωλητές των ΗΠΑ
- Παρά την «ενθαρρυντική» πρόωρη απόδοση, ο Διευθύνων Σύμβουλος Antoine Bernard de Saint-Affrique υπογραμμίζει μια «πειθαρχημένη» προσέγγιση για την αποφυγή πρόωρης σε εθνική κατανομή σε μια ανταγωνιστική αγορά
- Το σταθερό εύρος ράφι, που ξεκίνησε τον Μάιο του 2025, εισήλθε σε τμήμα 7 δισ. Δολαρίων ΗΠΑ που κυριαρχείται από την Coca-Cola, Pepsi και Bellring
- Η Danone σχεδιάζει να αξιολογήσει περαιτέρω στρατηγικές επέκτασης στο τρίτο τρίμηνο, ενώ οι ανταγωνιστές όπως η PepsiCo και η Coca-Cola προωθούν επίσης τις προσφορές πρωτεϊνών τους
Η Danone δεν σπεύδουν να αναπτύξουν τα πρωτεΐνες Oikos πρωτεΐνης του σε εθνικό λιανικό εμπόριο, παρά τα «πολύ ενθαρρυντικά» πρώιμα σημάδια, ο CEO της ομάδας Antoine Bernard de Saint -Affrique είπε στους επενδυτές.
Η γκάμα προϊόντων ξεκίνησε τον Μάιο του 2025 σε επιλεγμένους λιανοπωλητές των ΗΠΑ ως πρόταση πολλαπλών παροχών που συνδυάζει πρωτεΐνες και ίνες για να υποστηρίξει την ανοσία και την πεπτική υγεία.
Είναι η πρώτη καταχώρηση του Danone σε ένα τμήμα που κυριαρχείται από την Coca-Cola, την Pepsi και την Bellring.
“Ξεκινήσαμε με πολύ περιορισμένη διανομή στο Costco ως δοκιμασία”, δήλωσε ο De Saint-Affrique. “Τα πρώτα αποτελέσματα ήταν εξαιρετικά ενθαρρυντικά για το σημείο που η δοκιμή έχει διευρυνθεί σημαντικά.”
Αλλά εξακολουθεί να είναι πολύ νωρίς για να δεσμευτεί για ένα εθνικό ρολό – έξω, πρόσθεσε ο διευθύνων σύμβουλος.
“Θα αυξήσουμε (διανομή), αλλά θέλω να το αποδείξω πριν κάνω έναν μεγάλο αγωγό και να ανακαλύψω ότι η επανάληψη δεν είναι αυτό που πρέπει να είναι”, δήλωσε ο De Saint-Affrique.
“Θα προτιμούσα να το κάνω πειθαρχημένο και να περάσω μερικές ακόμη εβδομάδες για να το κλιμακώσετε και όχι να πάτε γεμάτο και στη συνέχεια να μάθετε πότε είναι γεμάτο”.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος δήλωσε ότι η ομάδα θα εξετάσει «πόσο μεγάλο και πόσο γρήγορα» θα επεκτείνει τη διανομή στο τρίτο τρίμηνο.
“Αλλά για άλλη μια φορά, (ήταν) ένα καλό ξεκίνημα σε κάτι όπου η μάρκα Oikos είναι εξαιρετικά σχετική, όπου το προϊόν είναι πραγματικά καλό σε ένα νέο τμήμα, το οποίο είναι πολύ μεγάλο, είναι ένα τμήμα 10 δισεκατομμυρίων ευρώ στις ΗΠΑ”, κατέληξε ο De Saint-Affrique.
Γιατί η Danone κρατά πίσω;
Συσκευασία 30g πρωτεΐνης, 5g πρεβιοτικών ινών, 1g ζάχαρης και χωρίς τεχνητά γλυκαντικά ή χρώματα, τα κουνήματα πρωτεΐνης Oikos υποσχέθηκαν να «φέρει την επανάσταση στο διάδρομο κούνημα», αλλά εισήλθε σε μια αγορά που ήδη κορεσμένη με ανταγωνισμό.
Από την πυρήνα της Coca-Cola Power High-Protein Shakes από την Fairlife, στην περιοχή Miqucle Milk της Pepsi και στην κορυφαία μάρκα πρωτεΐνης Bellring, υπάρχει μια σειρά από προϊόντα που πακέτα και διατροφή σε μια βολική μορφή.
Έτσι, ενώ η Danone θα ενθαρρυνθεί ότι η νέα μορφή του Oikos έχει καλή απόδοση στις δοκιμές πρώιμου σταδίου, μια πιο μέτρια προσέγγιση της επέκτασης θα ήταν συνετή στην τρέχουσα αγορά.
Και υπάρχουν περισσότεροι λόγοι για να είναι αισιόδοξοι τα τρόφιμα, τα ποτά και η διατροφή, όταν πρόκειται για πρωτεϊνικά κουνήματα.
Η πρόσφατη εξαγορά της εταιρείας ιατρικής διατροφής της ομάδας Kate Farms σημαίνει ότι διαθέτει ένα κούνημα που βασίζεται στην επιστήμη, το οποίο είναι μοναδικά τοποθετημένο για να εξυπηρετεί τόσο στις εφαρμογές των καταναλωτών όσο και στην ιατρική διατροφή-χωρίς να έχει περάσει η Danone σε οποιοδήποτε χρόνο ή χρήματα Ε & Α στην ανάπτυξη του προϊόντος εσωτερικά.
Πώς οι ανταγωνιστές της Danone στοιβάζονται;
Σύμφωνα με τα δεδομένα σάρωσης Circana US, η βολική κατηγορία διατροφής έδειξε συνεχιζόμενη ορμή στο Q2 2025 (+11%), με αύξηση της οδήγησης RTD (+16%).
Στο Q2 2025, η κορυφαία πρωτεΐνη της Bellring παρέμεινε η μάρκα #1 όσον αφορά τη διείσδυση των νοικοκυριών και τις επαναλαμβανόμενες αγορές στην κατηγορία RTD και συνέχισε να οδηγεί το RTD και τον βολικό χώρο διατροφής σε όρους μεριδίου αγοράς, κρατώντας το 24,8%.
Εν τω μεταξύ, η Fairlife “συνέχισε να έχει ισχυρή ανάπτυξη, διψήφια αύξηση όγκου κατά το δεύτερο τρίμηνο”, αν και αυτή η απόδοση “μετριάζονταν ελαφρώς από το Q1 και το προηγούμενο έτος”, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola Co. και πρόεδρος James Quincey κατά τη διάρκεια μιας πρόσφατης κλήσης κερδών. Η μετριοπάθεια οφείλεται σε περιορισμούς χωρητικότητας και όχι σε λόγους προϊόντων ή αγοράς, πρόσθεσε.
Και η PepsiCo-η οποία κατέχει το Mascle Milk Cark Clains High-Protein, υπαινίσσεται ότι «μεγάλες εκτοξεύσεις» στο τελευταίο μέρος του 2025 και το 2026.
“Η μεγάλη ώθηση στην πρωτεΐνη … πρόκειται να είναι στην επιχείρηση ποτών μας, όπου έχουμε κάποιες μεγάλες εκτοξεύσεις που έρχονται στο Q4 και το Q1”, δήλωσε στους επενδυτές ο Ramon L. Laguarta, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Pepsico, Inc.
“Θα συμμετάσχουμε στον χώρο του υγρού πρωτεΐνης με … ανώτερες προτάσεις που δεν έχουν τεχνητούς, που είναι μεγάλες – γευσιγνωσίες και νομίζω ότι θα μας δώσουν την απόδοση σε αυτό που είναι σαφώς μια τάση των καταναλωτών που κλιμακώνεται στις ΗΠΑ και είναι μέρος του ρεπερτορίου των καταναλωτών μας”.
Πηγές:
US Circana Multi Outlet+ με ευκολία 13 εβδομάδες που έληξαν στις 29 Ιουνίου 2025
